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乔丹打败“乔丹”,是对中国品牌的警钟
来源: | 作者:edongya | 发布时间: 1709天前 | 565 次浏览 | 分享到:
这大概是篮球巨星迈克尔·乔丹一生中耗时最长的一次“盖帽”。
这大概是篮球巨星迈克尔·乔丹一生中耗时最长的一次“盖帽”。

  与以往不同的是,这次盖帽的对象并非篮筐下的对手,而是中国的体育运动品牌——体育。12月8日,最高人民法院对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案公开宣判,争议商标“乔丹”的注册损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权,违反了商标法,应予以撤销。

 

  从2012年首次提出申请至今,这场商标拉锯战已经持续了4年。曾经承载着几代人篮球记忆的国际篮球巨星,在为自己“正名”的维权路上却并不平坦,他针对乔丹体育侵害其姓名权的诉讼被多次驳回。判决出来后,乔丹本人通过媒体发表声明,称“非常高兴看到最高人民法院认可了我保护自己名字的权利。”

  虽然此前乔丹体育一直否认对“乔丹”品牌名称和商标的借鉴,但这并无法改变其“侵权”形象。该品牌一度依靠飞人乔丹的名气打开国内市场,跻身国产运动品牌前列。如今,最新的判决结果可能会让乔丹体育同样因为“乔丹”而陷入困境。

  真假乔丹

  看到乔丹体育的标志和产品,你是否也有一瞬间觉得,该品牌与另一个与乔丹有关的品牌“air jordan”存在某种联系?或许这就是乔丹体育想要达到的效果。

  “air jordan”(空中飞人)是1985年公司获得授权推出的篮球板块子品牌,以当时已经崭露头角的迈克尔·乔丹的名字命名。得益于在赛场上的出色表现,乔丹上世纪80、90年代开启了长达数十年的传奇生涯,成为国际篮球史上首屈一指的篮球巨星。同名品牌air jordan,也伴随乔丹的个人名气一同迅速崛起。

  乔丹体育的故事,则始于2000年,福建晋江起家的丁国雄,将原来集体所有制的日用品厂改制,变更为乔丹体育用品有限公司,并于2001年申请注册了“运动员左手运球”的运动员剪影式商标,这与air jordan产品上乔丹跳起扣篮的剪影商标十分相似。

  打擦边球的行为的确为乔丹体育省下了不少推广费用。在那个国产运动品牌野蛮生长的时代,品牌形象要建立起来并从重围中突破难之又难,比起竞争对手纷纷砸钱冠名赛事,乔丹体育借着迈克尔·乔丹的东风,在起跑线上就比旁人早迈出了一步。

  不过乔丹体育在享受福利的时候,也承担着隐患随时会爆发的风险。除了产品外观和air jordan极为相似,乔丹体育打动某些消费者的另一特点是低廉的价格。该品牌大部分篮球鞋价格处在300-400元之间,相比air jordan品牌产品动辄上千元的价格,更能吸引价格敏感型的消费者。

  这也正是乔丹体育的短板所在。在市场扩张初期,低价可以迅速聚拢消费者,但是当新鲜感散去,人们只会留下产品价格低廉的印象,这对品牌来说无疑是一种损害。

  此外,价格优势在某些情况也会转变成劣势。低价往往会带给消费者产品质量一般的联想,同时,篮球鞋等科技运动产品的属性,注定了企业需要长期投入研发,air jordan品牌母公司耐克每年花费在研发创新上的费用高达数十亿美元。研发投入不足,产品核心竞争力下降,竞争门槛降低,在体育运动产品领域就很容易被后来者模仿甚至超越。从这个角度来说,乔丹体育虽然“学”到了air jordan的外观,却没能学到精髓。

  “乔丹”的烦恼

  对于乔丹体育来说,被判定侵权只是个开始,更大的问题还在后面。

  2011年末,乔丹体育计划在次年3月底前挂牌上市,却不料在第二年等来了迈克尔·乔丹的诉讼。由于深陷商标官司,乔丹体育上市计划被搁置至今。但即便没有乔丹的诉讼,根据公司披露的招股说明书显示,彼时乔丹体育的情况也并不乐观。

  截至2011年上半年,乔丹体育存货达到1.99亿元,存货占总资产比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。库存问题之外,应收账款也逐渐变为压在乔丹体育身上的又一重担。自2008年开始,乔丹体育的应收账款金额逐年增加,与收入之比也由2008年的10.45%飙升至2011年的35.09%。

  如果说不好看的业绩尚可以靠经营弥补的话,那么品牌定位则是乔丹体育很难跳出的魔咒。

  乔丹体育的拥趸并不全是热血的篮球少年,随着越来越多时尚、休闲的元素被赋予在产品之上,让它不再是篮球鞋这么简单。不过传统篮球鞋与休闲运动元素结合的玩法,早已被行业巨头玩得风生水起。国产一线运动品牌如、等相继开辟了偏休闲、时尚类的产品线,几乎处于同一价格区间的产品使得这一领域竞争更加白热化;舶来品牌新百伦也凭借成熟的营销手段在国内掀起了一股慢跑风潮。

  在巨头面前,乔丹体育的规模、品牌、价格、营销等竞争手段基本处于劣势。而且,乔丹体育虽然搭上了乔丹和air jordan的快车,却没想到也有翻车的时候。耐克虽然在销售额上仍然把持着行业第一的宝座,但多种迹象表明,这位老大正在遭遇和安德玛的猛烈攻击。

  air jordan更是如此。伴随新一代篮球巨星的崛起,即使迈克尔·乔丹影响力犹在,也有光环衰退的一天,而乔丹体育依靠乔丹披上的华丽外衣,自然也穿不长久。

  如今处处受困的乔丹体育只能固守在自己的腹地,即曾经赖以生存的三四线城市,这是中国大多数本土体育品牌的崛起之地。不过在竞争者众多的情况下,守得一方净土也并不容易。且不论国际中高端运动品牌也开始采取渠道下沉策略,正在将势力范围铺向更广阔的中国市场。

  “乔丹”商标案虽然只是冰山一角,但它却再次证明了一个事实:走仿冒和“山寨”捷径,从他人手里窃来的,也终将失去,只有踏踏实实自我创新,才是中国制造和中国品牌的根本之路。这句警醒,值得其他“乔丹体育”共勉。

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